Als de handtekeningen eenmaal staan kan een overname heel snel gaan. Maar op dat moment staat jouw website nog vol met de naam, logo en het verhaal van vóór de overname/fusie.
Terwijl jij bezig bent met integraties, systemen en verantwoordelijkheden, googelt de klant gewoon nog op jouw bedrijfsnaam (of die van het bedrijf dat net overgenomen is). En wat hij vervolgens vindt, klopt niet meer met de huidige stand van zaken.
Dat is het moment waarop verwarring toeslaat, en kan je klanten kosten.
Bij een overname of fusie zijn er altijd meerdere merken in het spel. Denk aan twee bedrijven die samen één worden, een holding met meerdere labels eronder of een bekende naam die opgaat in een groter geheel.
In al die gevallen geldt hetzelfde: het digitale landschap reageert langzamer dan de deal. Websites, sociale media, Google-vermeldingen, e-mailhandtekeningen en campagnes lopen gelijk achter. Zolang dat zo is, vertelt jouw online aanwezigheid een verhaal dat niet meer klopt.
Dat heeft drie concrete gevolgen:
Na een overname zijn er altijd merkkeuzes die gemaakt moeten worden. De vraag is alleen of jij ze bewust maakt, of dat de markt ze voor je invult.
Soms is het antwoord voor de hand liggend, maar soms ook helemaal niet. De bekendste naam is niet altijd de sterkste naam. Net zoals dat de naam van de overnemer ook niet automatisch de naam is die het meeste vertrouwen draagt bij de klanten.
Twee websites naast elkaar is verwarrend. Eén website die alles probeert te zijn ook. De keuze voor de juiste structuur hangt af van hoe de merken zich tot elkaar verhouden en wat het beste werkt voor de doelgroepen die je wil bereiken.
Alleen het logo aanpassen is niet hetzelfde als een merk opbouwen. Een sterk merk na een overname begint bij het verhaal: wat is de gezamenlijke belofte, wie bedien je en wat maakt jullie samen anders dan voorheen apart? Misschien dus wel hét moment om je volledige merk te herzien.
Klanten houden over het algemeen niet van verrassingen. Een overname die stil wordt gehouden, totdat iemand het toevallig tegenkomt, wekt wantrouwen. Aan de andere kant versterkt een overname die actief en helder wordt gecommuniceerd juist het vertrouwen van klanten.
Veel organisatie neigen na een deal het merkstuk vooruit te schuiven omdat er genoeg andere zaken zijn die aandacht vragen. Maar dat uitstel heeft een prijs.
Hoe langer twee merken ongeordend naast elkaar bestaan, hoe meer de markt zelf conclusies trekt. Die conclusies zijn zelden de conclusies die jij had gewild. Klanten kunnen afhaken en medewerkers gaan twijfelen. Tegen de tijd dat je het merk wél aanpakt, moet je niet alleen een nieuw verhaal vertellen maar ook het oude ongedaan maken.
We komen regelmatig in gesprek met bedrijven die al een tijdje na de deal zitten. Wat we dan zien: twee websites die tegenstrijdige dingen beweren, medewerkers die op LinkedIn nog "bij het oude bedrijf werken" en klanten die niet meer weten bij wie ze moeten aankloppen.
Het goede nieuws: dit is uiteraard gewoon nog op te lossen. Het minder goede nieuws: hoe later je begint, hoe meer je moet rechtzetten voor je vooruit kunt.
Bij Digital Layers beginnen we bij de vraag die na elke overname centraal staat: wat moet de buitenwereld van jullie begrijpen en hoe zorg je dat die boodschap op elk touchpoint klopt?
Dat begint bij ons altijd met strategie. Welke merken blijven, welke gaan samen, welke verdwijnen? We maken een onderbouwde beslissing op basis van waar het meeste waarde zit.
Daarna volgt de uitvoering. Een nieuwe merkidentiteit als dat nodig is, een website die het nieuwe verhaal vertelt, campagnes die de verandering activeren bij de juiste doelgroepen en content die (potentiële) klanten meeneemt.
We werken daarbij als één team. Strategie, design, development, content en marketing onder één dak. Zo zorgen we voor een verhaal dat ook daadwerkelijk zichtbaar en voelbaar is.
Zo vroeg mogelijk. Het liefst al voordat de deal publiek is, zodat je op dag één een helder verhaal hebt. Hoe langer je wacht, hoe meer de markt zelf invult wie je nu bent.
Dan is dat een gegeven waar je rekening mee moet houden. De bekendste naam is een merkwaarde die je kunt benutten of verliezen. Welke keuze het meest logisch is, hangt af van de strategie achter de overname.
Niet per se tegelijk, maar wel in samenhang. Een inconsistente aanwezigheid over kanalen heen is net zo verwarrend als geen aanpassing. We maken altijd een plan met een duidelijke volgorde.
Dat hangt af van de omvang van de situatie: hoeveel merken er in het spel zijn, of er een nieuwe identiteit nodig is en welke digitale uitingen worden meegenomen. We stellen altijd een transparante offerte op, zodat je weet waar je aan toe bent.
Ja. We kijken wat er al loopt, wat nog werkt en wat aangepast moet worden in lijn met het nieuwe merkverhaal. We behouden bestaande campagnes waar het kan en vernieuwen waar nodig.
